Globale Marken stehen oft vor der Herausforderung, Kampagnen zu entwickeln, die in verschiedenen Märkten Anklang finden und gleichzeitig eine einheitliche Markenidentität wahren. Mondelēz International ist überzeugt, mit der neuen Partnerschaft von Oreo mit dem globalen Musikphänomen BTS die Lösung gefunden zu haben. Die Kampagne spiegelt zudem den anhaltenden Einfluss der koreanischen Popkultur auf das globale Marketing wider. Da K-Pop international immer beliebter wird, setzen Marken zunehmend auf Partnerschaften mit koreanischen Künstlern, um junge Konsumenten über geografische Grenzen hinweg zu erreichen.
Warum Oreo mit BTS zusammenarbeitet
Laut der Fandom Fanflux-Studie von Ogilvy kaufen junge Fans (75%) eher Produkte von Marken, die direkt mit ihren Fangemeinden interagieren. Die Partnerschaft von Oreo mit BTS bringt die Marke mit einer der einflussreichsten Musikgruppen der Welt in Verbindung. Die Millionen Fans der Gruppe, bekannt als ARMY, sind für ihre Treue berühmt.
Die besondere Verpackung birgt eine süße, cremige Füllung, die von Hotteok inspiriert ist, den warmen, mit braunem Zucker gefüllten Pfannkuchen, die in Südkorea beliebt sind.
Mondelēz International
Die neue Kampagne umfasst Oreo- und BTS-Kekse in limitierter Auflage, die ab dem 1. Juni unter Oreo.com/UnwrapTheCollab vorbestellt werden können und ab dem 8. Juni im Einzelhandel erhältlich sind, solange der Vorrat reicht. Die Kooperation ist eine globale Kampagne, die in über 80 Ländern läuft.
Laut Matt Foley, Vizepräsident von Oreo bei Mondelēz International, basierte die Partnerschaft mit BTS auf einer echten emotionalen Verbundenheit zur Marke. Er sagte: «BTS ist in Korea mit Oreo-Keksen aufgewachsen und isst sie auch heute noch während der Aufnahmen. Von Anfang an war es unser Ziel, eine zutiefst authentische und erfüllende Partnerschaft aufzubauen, nicht nur ein Geschäftsabschluss. Angesichts des wachsenden Einflusses der koreanischen Kultur auf die globale Popkultur wollten wir die Band und ihre Fans auf eine authentische Weise unterstützen und nicht einfach nur einem Trend hinterherjagen.».
BTS- und Oreo-Fangemeinden vereinen sich
Die Wahrung der Einheitlichkeit in über 80 Ländern stellt jede globale Kampagne vor eine große Herausforderung. Foley ist überzeugt, dass der Fokus der Kampagne auf gemeinsamen Erlebnissen und kultureller Authentizität in allen Märkten Anklang finden wird. «Auch wenn die Verpackungen je nach Region variieren», erklärt er, „war es uns wichtig, das Kernerlebnis in den über 80 Ländern, die an dieser Produkteinführung teilnehmen, einheitlich zu gestalten. In enger Zusammenarbeit mit BTS haben wir eine Geschmacksrichtung ausgewählt – einen braunen Zuckerpfannkuchen, inspiriert vom koreanischen Snack Hotteok –, der tief in der koreanischen Kultur verwurzelt ist und gleichzeitig für Konsumenten weltweit zugänglich und lecker bleibt. Indem wir diese einzigartige Geschmacksrichtung in diesem Umfang präsentieren, trotz leichter Anpassungen an die regionale Produktion, bleiben der authentische Hotteok-Geschmack und das ikonische OREO-Erlebnis weltweit erhalten.“.
Die Kekse enthalten eine süße, cremige Füllung, die von Hotteok inspiriert ist, einem warmen, mit braunem Zucker gefüllten Pfannkuchen, der auf koreanischen Straßenmärkten sehr beliebt ist. Laut Hersteller soll dieser Geschmack die Kindheitserinnerungen der BTS-Mitglieder an Hotteok und Oreo-Kekse widerspiegeln.
Die Rolle von BTS in der Zusammenarbeit
Laut Oreo war BTS aktiv in den Entwicklungsprozess eingebunden und half bei der Geschmacksentwicklung, der Gestaltung einzigartiger Prägebilder und dem Verpackungsdesign, um die Beziehung zu ihren Fans authentisch widerzuspiegeln. Dieses Engagement kann die Authentizität bei den Fans stärken, was bei Partnerschaften mit Influencern und Prominenten immer wichtiger wird.
Insgesamt verfolgt Oreo sowohl global als auch lokal Kooperationsstrategien. Foley nennt die exklusive Zusammenarbeit mit Post Malone in den USA und die kürzlich erfolgte exklusive Veröffentlichung der Blackpink-Kollektion in Asien als Beispiele. Die Partnerschaft mit BTS stellt die bisher größte globale Produkteinführung der Marke dar. Foley bemerkt: «Es war eine wirklich einzigartige Gelegenheit, zwei riesige globale Fangemeinden zusammenzubringen, und die Resonanz war bisher überwältigend.».
Diese 13 Reliefbilder sind eine Hommage an die 13-jährige Geschichte der Band.
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Das Verpackungsdesign ist von der Energie und Atmosphäre koreanischer Straßenmärkte inspiriert. Die Kekse (die je nach Verpackung variieren) tragen die Namen der Bandmitglieder, einen BTS-Leuchtstab und eine versteckte Botschaft auf drei Keksen – ein besonderer Hingucker für die Fans. Diese Botschaft lädt dazu ein, den größten Liebesbrief der Welt an BTS zu verfassen, indem sie einen QR-Code scannen und eine digitale Nachricht senden. So haben die Fans die Chance, Oreo- und BTS-Preise zu gewinnen.
Wie eine Zusammenarbeit mit BTS die Positionierung von Oreo stärken soll.
Foley betont, dass die Kampagne die Markenpositionierung von Oreo stärkt, auch global. «Bei Oreo geht es um gemeinsame Leidenschaft und Verspieltheit. Die unglaublich treue Fangemeinde von BTS mit unseren eigenen treuen Oreo-Fans zusammenzubringen, ist die perfekte Kombination, die es einer Marke mit einer so reichen Geschichte wie der unseren ermöglicht, an der Spitze der Popkultur zu bleiben», erklärt er. «Das Schöne an dieser Kampagne ist, dass die Sprache der Musik, der Fankultur und der gemeinsamen Freude universell ist. Unsere Strategie ist es, stets Partnerschaften aufzubauen, die sich um unseren kultigen Oreo-Keks drehen und gemeinsame, spielerische Erlebnisse schaffen, die über Grenzen hinweg Anklang finden.».
Während das Marketingteam von Oreo die Auswirkungen der Kampagne auf Umsatz und Marktanteil analysiert, steht die Einbindung der Fans im Vordergrund. Laut Foley wird der Erfolg daran gemessen, «wie die Fans die von uns geschaffenen digitalen Plattformen nutzen, darunter unseren Aufruf, digitale Nachrichten zu senden und so den «größten BTS-Liebesbrief der Welt» zu gestalten. Für uns bedeutet Erfolg, dass die Menschen begeistert zu diesem Produkt greifen und es als Plattform nutzen, um ihre echte Liebe zur Band auszudrücken – und dadurch zu treuen, lebenslangen Oreo-Kunden werden.».
Diese gemeinsame Kampagne mit BTS zeigt, wie Marken zunehmend Fan-Engagement, kulturelle Relevanz und Co-Kreation nutzen, um die Kundenbindung auf globaler Ebene zu verbessern.
Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Forbes.com veröffentlicht.