Глобальные бренды часто сталкиваются с трудностями при создании кампаний, которые находили бы отклик на многочисленных рынках, сохраняя при этом единую идентичность бренда. Компания Mondelēz International считает, что нашла решение благодаря новому партнерству Oreo с мировым музыкальным феноменом BTS. Кампания также отражает продолжающееся влияние корейской популярной культуры на глобальный маркетинг. По мере того, как K-pop расширяется на международном уровне, бренды все чаще рассматривают партнерство с корейскими артистами как средство охвата молодых потребителей за пределами географических границ.
Почему Oreo сотрудничает с BTS
Согласно исследованию Fandom Fanflux, проведенному компанией Ogilvy, 75% молодых фанатов с большей вероятностью купят продукцию брендов, которые напрямую взаимодействуют с их фандомами. Партнерство Oreo с BTS сближает бренд с одной из самых влиятельных музыкальных групп в мире. Миллионы поклонников группы, известные как ARMY, славятся своей преданностью.
В специальных упаковках используется сладкая кремовая начинка, вдохновленная вкусом хотток — теплых блинчиков с начинкой из коричневого сахара, популярных в Южной Корее.
Mondelēz International
В рамках новой кампании представлены печенья Oreo и BTS ограниченной серии, которые можно предварительно заказать с 1 июня на сайте Oreo.com/UnwrapTheCollab, а в розничных магазинах они появятся 8 июня, пока есть в наличии. Партнерство представляет собой глобальную кампанию, которая проводится более чем в 80 странах.
По словам Мэтта Фоли, вице-президента Oreo в Mondelēz International, партнерство с BTS было основано на подлинной эмоциональной связи с брендом. Он сказал: «BTS выросли, питаясь печеньем OREO в Корее, и до сих пор едят его во время записи. С самого первого дня мы рассматривали это как глубоко аутентичное, завершенное партнерство, а не просто корпоративную сделку — и с ростом популярности корейской культуры в мировой поп-культуре мы хотели поддержать группу и их поклонников так, чтобы это ощущалось по-настоящему, а не как погоня за трендом».
Объединение фан-сообществ BTS и Oreo
Поддержание единообразия в более чем 80 странах представляет собой серьезную проблему для любой глобальной кампании. Фоли считает, что акцент кампании на общих впечатлениях и культурной аутентичности найдет отклик на всех рынках. «Хотя перевод упаковки может различаться в зависимости от региона, — говорит он, — мы хотели сохранить единообразие основного впечатления в более чем 80 странах, участвующих в этом запуске. Мы работали рука об руку с BTS, чтобы выбрать вкус — блинчик с коричневым сахаром, вдохновленный корейской закуской хотток, — который глубоко укоренен в корейской культуре, но при этом остается доступным и вкусным для потребителей во всем мире. Чтобы представить этот уникальный вкус в таком масштабе, несмотря на небольшие адаптации, внесенные для учета регионального производства, аутентичный вкус хотток и культовый опыт OREO остаются неизменными во всем мире».
Печенье имеет сладкую кремовую начинку, вдохновленную вкусом хотток — теплого блинчика с начинкой из коричневого сахара, популярного на корейских рынках уличной еды. По словам компании, этот вкус призван отразить детские воспоминания участников BTS о хотток и печенье Oreo.
Роль BTS в совместном творчестве
По данным Oreo, группа BTS принимала активное участие в процессе, помогая разрабатывать вкус, создавать уникальные рельефные изображения и дизайн упаковки, чтобы она точно отражала их отношения с поклонниками. Такое участие может повысить восприятие подлинности среди фанатов, что становится все более важным фактором в партнерских отношениях с инфлюенсерами и знаменитостями.
В целом, Oreo реализует стратегии сотрудничества как на глобальном, так и на локальном уровнях. Фоли приводит в пример эксклюзивное сотрудничество с Post Malone в США и недавний эксклюзивный релиз Blackpink в Азии. Партнерство с BTS представляет собой крупнейший глобальный запуск бренда на сегодняшний день. Фоли отмечает: «Это была поистине уникальная возможность объединить две огромные глобальные фан-базы, и реакция до сих пор была невероятной».
Эти 13 рельефных изображений отдают дань уважения 13-летней истории группы.
Mondelēz International
Дизайн упаковки вдохновлен энергией и атмосферой корейских уличных рынков, а на печенье (различающихся в зависимости от упаковки) изображены имена участников группы, светящаяся палочка BTS и специальное скрытое послание, написанное на трех печеньях — это сделано намеренно, чтобы привлечь внимание фанатов. Специальное послание предлагает фанатам создать самое большое в мире любовное письмо к BTS, отсканировав QR-код и отправив цифровое сообщение, чтобы получить шанс выиграть призы от Oreo и BTS.
Как сотрудничество с BTS призвано укрепить позиционирование Oreo.
Фоли подчеркивает, что кампания укрепляет позиционирование бренда Oreo, причем в глобальном масштабе. «Oreo — это общая страсть и игривость; объединение невероятно преданной фан-базы BTS с нашими собственными верными поклонниками OREO — идеальное сочетание, которое позволяет такому бренду с богатой историей, как наш, оставаться на передовой поп-культуры», — утверждает он. — «Прелесть этой кампании в том, что язык музыки, фанатства и общей радости универсален. Наша стратегия заключается в том, чтобы всегда строить партнерские отношения, в центре которых находится наше культовое печенье Oreo, создавая общие игривые впечатления, которые находят отклик за пределами границ».
Хотя сотрудники отдела маркетинга Oreo будут оценивать влияние кампании на продажи и долю рынка, главной целью является участие фанатов. Фоли говорит, что успех будет измеряться тем, «…как фанаты взаимодействуют с созданными нами цифровыми пространствами, включая наш призыв к фанатам отправлять цифровые сообщения, чтобы помочь создать «самое большое в мире любовное письмо BTS». Для нас успех — это видеть, как люди с энтузиазмом берут этот продукт в руки и используют его как платформу для выражения своей искренней любви к группе, — и, в свою очередь, становятся лояльными, постоянными клиентами бренда OREO».
Эта совместная кампания с BTS демонстрирует, как бренды все чаще используют участие фанатов, культурную значимость и совместное творчество для усиления вовлеченности потребителей в глобальном масштабе.
Эта статья первоначально была опубликована на Forbes.com.