En prévision de la sortie de Spider-Man : Nouvelle Ère, Sony déploie des efforts considérables pour promouvoir le film, et sa dernière collaboration internationale est une véritable surprise. Avant même la diffusion de la deuxième bande-annonce du quatrième opus avec Tom Holland dans le rôle de Spider-Man, Sony s'efforce de toucher un public aussi large que possible. Cette stratégie a donné lieu à des partenariats inattendus et à une importante campagne de communication mondiale, dont une récente publicité sur le thème des fruits.
Le partenaire en question est Oasis, une marque de jus de fruits populaire créée en 1966. C'est une grande marque européenne d'origine française, mais il est probable que les consommateurs américains ne l'aient pas encore goûtée. Or, c'est précisément là le problème : la stratégie marketing internationale de Sony Pictures porte ses fruits et contribue largement à la réalisation d'un nouveau blockbuster à plusieurs milliards de dollars.
La publicité, diffusée sur la chaîne YouTube d'Oasis Be Fruit, est un court métrage d'animation d'environ 90 secondes. On y retrouve les mascottes animées de la marque — la mangue, la framboise, la fraise et la pêche — se relaxant sur une île tropicale.
Mango regarde la première bande-annonce de Spider-Man : New Day sur son téléphone lorsqu'il est soudainement mordu par une araignée.
Une fois la douleur initiale passée, il est fou de joie à l'idée de devenir un super-héros. Soudain, une noix de coco tombe d'un arbre et l'assomme.
S'ensuit une séquence onirique où les quatre personnages de fruits, vêtus de costumes de Spider-Man, émergent de la « Boutique de costumes » (remplie de jeux de mots sur le thème des fruits).
Mango, le héros de ses rêves, déclare en français (traduit en anglais) : « Peu de pouvoir implique peu de responsabilités. ».
Dans ce rêve, l'équipe tente de sauver un chat, sort un citronnier d'un immeuble en flammes et reçoit les clés de New York lors d'une cérémonie officielle.
La scène finale est une réplique exacte de celle de la bande-annonce de Brand New Day où Spider-Man reçoit la clé de la ville des mains de Sheila Rivera (Zabryna Guevara) dans Daredevil Rebirth.
Plus tard, Fraise, Framboise et Pêche font trébucher accidentellement deux criminels avec une perche à selfie (ils essayaient simplement de prendre une photo), ce qui facilite involontairement leur arrestation par les policiers présents.
On trouve également une brève allusion à « Scorpion » : Mango tente d'escalader un immeuble à l'aide de deux ventouses avant de paniquer et de chuter en apercevant un véritable scorpion à la fenêtre. Cette chute le tire de son rêve et le ramène sur la plage.
Cela illustre certaines des références directes qu'Oasis a su intégrer. Sachant que Michael Mando reprend le rôle de Scorpion dans le nouveau film, cette scène paraît moins conventionnelle et plus spécifique à Brand New Day.
La manière dont la publicité intègre de véritables images de Brand New Day, diffusées sur l'écran du téléphone de Mango, etc., donne l'impression d'une véritable collaboration, et non d'un simple logo apposé sur une canette (qui est finalement le produit vendu).
Le slogan du film Brand New Day joue même sur les mots : la phrase « EXCLUSIVEMANGUE AU CINÉMA » joue sur l'expression « exclusivement au cinéma », en la remplaçant par « mangue » pour plus d'emphase.
La collaboration elle-même vend une édition limitée de quatre canettes signature : Tropical, Pomme Cassis Framboise, Thé Pêche Ice Tea et Fraise Framboise.
Chaque affiche met en scène les personnages de fruits Oasis réinventés en costumes de Spider-Man, sur fond de gratte-ciel new-yorkais. Un tirage au sort permet également de gagner un voyage à New York.
Est-ce une association surprenante ? Certes. Mais d’un point de vue purement commercial, elle est logique. Brand New Day a besoin d’une forte reconnaissance internationale, et Oasis a toutes les cartes en main pour y contribuer. Le public profitera d’Oasis tout l’été, dans l’attente du retour de la musique néerlandaise au cinéma.
Ventes internationales de films Spider-Man
La collaboration avec Oasis est le dernier exemple en date de ce sur quoi Sony Pictures et Marvel Studios se concentrent clairement : faire de Brand New Day un événement mondial.
Le film Spider-Man : No Way Home (2021) est devenu le film Spider-Man le plus lucratif de tous les temps, avec 1,9 milliard de dollars de recettes mondiales. Fait remarquable, 1,1 milliard de dollars de ce total proviennent des marchés internationaux, et ce record a été atteint sans qu'un seul dollar ne provienne de Chine.
On sait que Sony et Marvel ont refusé de couper les scènes avec la Statue de la Liberté, comme l'exigeaient les autorités chinoises, et le film n'est jamais sorti dans cette région.
Brand New Day n'aura pas ce problème, alors n'attendez pas de mise à jour dédiée à la Statue de la Liberté de l'univers cinématographique Marvel cet été.
La Chine a officiellement confirmé la sortie du film, une évolution significative compte tenu du potentiel de croissance de ce marché. Le Royaume-Uni est devenu le premier marché international de « No Way Home », avec 127,4 millions de dollars de recettes, tandis que la France y a contribué à hauteur de 70,2 millions de dollars, ce qui explique en partie pourquoi une entreprise française de jus de fruits envoie des fruits animés à New York dans un nouveau court métrage d'animation.
« Brand New Day » sortira également en avant-première dans certains pays. Sa première est prévue le 29 juillet en Allemagne et aux Philippines, deux jours avant sa sortie américaine le 31 juillet. Tous les efforts sont déployés dans un seul but : égaler, voire surpasser, le succès de « No Way Home ».