Im Vorfeld des Kinostarts von «Spider-Man: New Day» unternimmt Sony große Anstrengungen, den Film zu bewerben, und die neueste internationale Kooperation kommt völlig überraschend. Noch vor der Veröffentlichung des zweiten Trailers zum vierten Film mit Tom Holland als Spider-Man arbeitet Sony daran, den Film einem möglichst breiten Publikum zugänglich zu machen. Dies hat zu unerwarteten Partnerschaften und einer umfassenden globalen Berichterstattung geführt, darunter auch eine kürzlich gestartete Promo-Aktion mit Früchtemotiven.
Der Partner in diesem Fall ist Oasis, eine beliebte Fruchtsaftmarke, die 1966 gegründet wurde. Es handelt sich um eine bedeutende europäische Marke mit französischen Wurzeln, die amerikanischen Fans aber wahrscheinlich noch nicht bekannt ist. Genau das ist der Punkt: Die internationale Marketingstrategie von Sony Pictures erweist sich als äußerst erfolgreich und steuert auf einen weiteren Milliarden-Dollar-Blockbuster zu.
Der auf dem YouTube-Kanal von Oasis Be Fruit veröffentlichte Werbespot ist ein etwa 90 Sekunden langer Animationsfilm. Er zeigt die bekannten animierten Fruchtmaskottchen der Marke – Mango, Himbeere, Erdbeere und Pfirsich – beim Entspannen auf einer tropischen Insel.
Mango schaut sich gerade den ersten Trailer zu Spider-Man: New Day auf seinem Handy an, als er plötzlich von einer Spinne gebissen wird.
Nachdem der anfängliche Schmerz nachgelassen hat, ist er überglücklich über die Aussicht, ein Superheld zu werden. Doch dann fällt eine Kokosnuss vom Baum und betäubt ihn.
Es folgt eine Traumsequenz, in der alle vier Fruchtfiguren, verkleidet als Spider-Man, aus dem "Kostümladen" (voller Wortspiele mit Bezug zu Früchten) auftauchen.
Mango, der Held seiner Träume, erklärt auf Französisch (übersetzt ins Englische): «Wer wenig Macht hat, hat wenig Verantwortung.».
Im Traum versucht das Team, eine Katze zu retten, zieht einen Zitronenbaum aus einem brennenden Gebäude und erhält in einer feierlichen Zeremonie die Schlüssel zu New York City.
Der Schlussmoment ist eine exakte Nachbildung der Szene aus dem Trailer zu Brand New Day, in der Spider-Man in Daredevil Rebirth von Sheila Rivera (Zabryna Guevara) den Schlüssel zur Stadt erhält.
Später bringen Erdbeere, Himbeere und Pfirsich versehentlich zwei Kriminelle mit einem Selfie-Stick zu Fall (sie wollten nur ein Foto machen), was es den in der Nähe befindlichen Polizisten ungewollt erleichtert, sie zu verhaften.
Es gibt auch eine kurze Anspielung auf «Scorpion»: Mango versucht, mit zwei Pümpeln ein Gebäude zu erklimmen, gerät aber in Panik und stürzt ab, als er einen echten Skorpion im Fenster sieht. Dieser Sturz weckt ihn aus seinem Traum und bringt ihn zurück an den Strand.
Dies verdeutlicht einige der direkten Anspielungen, die Oasis einbauen konnte. Da Michael Mando im neuen Film als Scorpion zurückkehrt, wirkt diese Szene weniger formelhaft und spezifischer für Brand New Day.
Die Art und Weise, wie in der Werbung tatsächliches Filmmaterial von Brand New Day, das auf dem Handybildschirm von Mango gezeigt wird usw., eingebunden wird, erweckt den Eindruck, dass es sich um eine echte Zusammenarbeit handelt und nicht nur um ein Logo, das auf eine Dose geklebt wurde (die letztendlich das Produkt ist, das verkauft wird).
Der Kinoslogan für Brand New Day enthält sogar ein Wortspiel: Die Phrase "EXCLUSIVEMANGUE AU CINÉMA" spielt mit dem Ausdruck "exklusiv im Kino", wobei dieser zur zusätzlichen Betonung durch "Mangue" ersetzt wird.
Die Zusammenarbeit selbst verkauft eine limitierte Auflage von vier Signature-Dosen: Tropical, Pomme Cassis Framboise, Thé Pêche Ice Tea und Fraise Framboise.
Jedes Bild zeigt Oasis-Fruchtfiguren in Spider-Man-Kostümen vor der Kulisse eines New Yorker Wolkenkratzers. Außerdem gibt es ein Gewinnspiel, bei dem man eine Reise nach New York gewinnen kann.
Ist das eine ungewöhnliche Kombination? Natürlich. Aber aus rein geschäftlicher Sicht macht sie Sinn. Brand New Day braucht internationale Anerkennung, und Oasis hat alle Chancen, dazu beizutragen. Die Leute werden Oasis den ganzen Sommer lang genießen und sich auf die Rückkehr niederländischer Musik in die Kinos freuen.
Internationale Spider-Man-Filmverkäufe
Die Zusammenarbeit mit Oasis ist das jüngste Beispiel dafür, worauf Sony Pictures und Marvel Studios ihren Fokus eindeutig richten: Brand New Day zu einem globalen Event zu machen.
Der Film «Spider-Man: No Way Home» aus dem Jahr 2021 wurde mit einem weltweiten Einspielergebnis von 1,9 Milliarden US-Dollar zum erfolgreichsten Spider-Man-Film aller Zeiten. Bemerkenswerterweise stammten 1,1 Milliarden US-Dollar davon aus internationalen Märkten, und dieser Rekord wurde erzielt, ohne dass ein einziger Dollar aus China kam.
Es ist bekannt, dass Sony und Marvel sich weigerten, die von den chinesischen Behörden geforderten Szenen mit der Freiheitsstatue zu kürzen, und dass der Film in dieser Region nie veröffentlicht wurde.
Brand New Day wird dieses Problem nicht haben, also erwartet diesen Sommer kein Update, das sich der Freiheitsstatue des MCU widmet.
China hat den Kinostart des Films offiziell bestätigt – eine bedeutende Entwicklung angesichts des Wachstumspotenzials des Marktes. Großbritannien entwickelte sich mit einem Einspielergebnis von 127,4 Millionen US-Dollar zum größten internationalen Markt für «No Way Home», während Frankreich 70,2 Millionen US-Dollar beisteuerte. Dies erklärt zum Teil, warum ein französisches Saftunternehmen in einem neuen animierten Kurzfilm animierte Früchte nach New York City schickt.
«Brand New Day» startet in ausgewählten Ländern vorzeitig. In Ländern wie Deutschland und den Philippinen feiert der Film am 29. Juli Premiere, zwei Tage vor dem US-Start am 31. Juli. Alle Anstrengungen zielen auf ein Ziel ab: den Erfolg von «No Way Home» zu erreichen oder sogar zu übertreffen.