Marcas globais frequentemente enfrentam o desafio de criar campanhas que repercutam em diversos mercados, mantendo ao mesmo tempo uma identidade de marca consistente. A Mondelēz International acredita ter encontrado uma solução com a nova parceria da Oreo com o fenômeno musical global BTS. A campanha também reflete a crescente influência da cultura pop coreana no marketing global. À medida que o K-pop se expande internacionalmente, as marcas consideram cada vez mais parcerias com artistas coreanos como forma de alcançar o público jovem além das fronteiras geográficas.
Por que a Oreo está colaborando com o BTS?
De acordo com o estudo Fandom Fanflux da Ogilvy, 751 jovens fãs têm maior probabilidade de comprar produtos de marcas que interagem diretamente com seus fandoms. A parceria da Oreo com o BTS alinha a marca a um dos grupos musicais mais influentes do mundo. Os milhões de fãs do grupo, conhecidos como ARMY, são famosos por sua devoção.
A embalagem especial apresenta um recheio doce e cremoso inspirado no hotteok, as panquecas quentes recheadas com açúcar mascavo populares na Coreia do Sul.
Mondelēz Internacional
A nova campanha apresenta biscoitos Oreo e BTS de edição limitada, que podem ser encomendados a partir de 1º de junho em Oreo.com/UnwrapTheCollab e estarão disponíveis nas lojas a partir de 8 de junho, enquanto durarem os estoques. A parceria é uma campanha global que acontece em mais de 80 países.
Segundo Matt Foley, vice-presidente da Oreo na Mondelēz International, a parceria com o BTS nasceu de uma conexão emocional genuína com a marca. Ele disse: "O BTS cresceu comendo biscoitos OREO na Coreia e ainda os come durante as gravações. Desde o primeiro dia, imaginamos essa parceria como algo profundamente autêntico e gratificante, não apenas um acordo corporativo. Com a ascensão da cultura coreana na cultura pop global, queríamos apoiar a banda e seus fãs de uma forma autêntica, e não apenas seguindo uma tendência.".
Comunidades de fãs de BTS e Oreo se unem
Manter a consistência em mais de 80 países representa um desafio significativo para qualquer campanha global. Foley acredita que o foco da campanha em experiências compartilhadas e autenticidade cultural terá repercussão em todos os mercados. "Embora as adaptações das embalagens possam variar de acordo com a região", afirma ele, "queríamos manter a consistência na experiência central nos mais de 80 países participantes deste lançamento. Trabalhamos em conjunto com o BTS para selecionar um sabor — uma panqueca de açúcar mascavo inspirada no salgadinho coreano hotteok — que está profundamente enraizado na cultura coreana, mas que permanece acessível e delicioso para consumidores do mundo todo. Ao apresentar esse sabor único em tal escala, apesar de pequenas adaptações para levar em conta a produção regional, o autêntico sabor do hotteok e a experiência icônica do OREO permanecem consistentes globalmente.".
Os biscoitos apresentam um recheio doce e cremoso inspirado no hotteok, uma panqueca quente recheada com açúcar mascavo, popular nas barracas de comida de rua coreanas. Segundo a empresa, esse sabor busca refletir as memórias de infância dos membros do BTS relacionadas ao hotteok e aos biscoitos Oreo.
O papel do BTS no trabalho colaborativo
Segundo a Oreo, o BTS participou ativamente do processo, ajudando a desenvolver o sabor, criar imagens exclusivas em relevo e projetar a embalagem para refletir com precisão o relacionamento com os fãs. Esse envolvimento pode aumentar a percepção de autenticidade entre os fãs, o que está se tornando um fator cada vez mais importante em parcerias com influenciadores e celebridades.
De modo geral, a Oreo adota estratégias de colaboração tanto em nível global quanto local. Foley cita a colaboração exclusiva com Post Malone nos EUA e o recente lançamento exclusivo do Blackpink na Ásia como exemplos. A parceria com o BTS representa o maior lançamento global da marca até o momento. Foley observa: "Foi uma oportunidade verdadeiramente única de unir duas enormes bases de fãs globais, e a resposta até agora tem sido incrível.".
Estas 13 imagens em relevo homenageiam os 13 anos de história da banda.
Mondelēz Internacional
O design da embalagem é inspirado na energia e na atmosfera dos mercados de rua coreanos, e os biscoitos (que variam de acordo com a embalagem) trazem os nomes dos membros da banda, um bastão luminoso do BTS e uma mensagem secreta especial escrita em três biscoitos — tudo pensado para atrair a atenção dos fãs. A mensagem especial convida os fãs a criarem a maior carta de amor ao BTS do mundo, escaneando um código QR e enviando uma mensagem digital para concorrer a prêmios da Oreo e do BTS.
Como uma colaboração com o BTS visa fortalecer o posicionamento da Oreo.
Foley enfatiza que a campanha reforça o posicionamento da marca Oreo, inclusive em escala global. "Oreo representa paixão e alegria compartilhadas; unir a base de fãs incrivelmente leal do BTS com nossos próprios fãs leais de Oreo é a combinação perfeita que permite que uma marca com uma história tão rica como a nossa permaneça na vanguarda da cultura pop", afirma. "A beleza desta campanha reside no fato de que a linguagem da música, do fandom e da alegria compartilhada é universal. Nossa estratégia é sempre construir parcerias centradas em nosso icônico biscoito Oreo, criando experiências compartilhadas e divertidas que ressoam além das fronteiras.".
Embora a equipe de marketing da Oreo vá avaliar o impacto da campanha nas vendas e na participação de mercado, o objetivo principal é o engajamento dos fãs. Foley afirma que o sucesso será medido por "como os fãs interagem com os espaços digitais que criamos, incluindo nosso convite para que enviem mensagens digitais para ajudar a criar a 'maior carta de amor ao BTS do mundo'. Para nós, sucesso significa ver as pessoas comprando este produto com entusiasmo e usando-o como uma plataforma para expressar seu amor genuíno pela banda — e, por sua vez, tornando-se clientes fiéis da Oreo para a vida toda.".
Esta campanha colaborativa com o BTS demonstra como as marcas estão cada vez mais aproveitando o engajamento dos fãs, a relevância cultural e a cocriação para aprimorar o envolvimento do consumidor em escala global.
Este artigo foi originalmente publicado em Forbes.com.