A confiança se constrói ao longo de anos e é testada em instantes.
Talvez seja por isso que a disputa de marca registrada entre a gigante de roupas para atividades ao ar livre Patagonia e a ativista ambiental e drag queen Patti Gonia tenha atraído tanta atenção, indo muito além dos documentos legais. No papel, trata-se de uma questão de propriedade intelectual. Na realidade, tornou-se um debate sobre identidade, alianças, cultura e expectativas.
Ao longo das décadas, a Patagonia construiu uma reputação que vai além de jaquetas e mochilas. Tornou-se sinônimo de gestão ambiental, ativismo e negócios socialmente responsáveis. Enquanto isso, Patti Gonia se transformou de uma figura espirituosa e bem-humorada em uma reconhecida defensora de causas ambientais, usando humor, criatividade e empatia para engajar novos públicos com questões que afetam o planeta.
A intersecção desses mundos é o que torna essa história tão fascinante e verdadeiramente importante para mim. Tenho a sorte de apoiar organizações e iniciativas LGBTQ+ há muitos anos e, ao mesmo tempo, tenho enorme respeito pela Patagonia como uma empresa que se esforça constantemente para combinar sucesso comercial com impacto positivo. Isso me intrigou particularmente, como dois lados que aparentemente têm tanto em comum acabaram em conflito.
O Dr. Darren Stiles OBE na cerimônia de entrega dos prêmios Attitude. Darren Stiles OBE, proprietário e editor da Attitude, a maior marca de mídia LGBTQ+ do mundo, acredita que o conflito entre a Patagonia e Pattie Gonia deve ser visto em um contexto muito mais amplo de confiança, representatividade e opinião pública. (Dr. Darren Stiles OBE na cerimônia de entrega dos prêmios Attitude Pride (Foto de David M. Benett/Dave Benett/Getty Images))
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Para descobrir, conversei exclusivamente com o Dr. Darren Stiles MBE, proprietário e editor da Atitude , a maior marca de mídia do mundo dedicada à comunidade LGBTQ+.
O que se segue não é um debate sobre quem está certo e quem está errado. É uma conversa sobre percepção, confiança e a importância de compreender o contexto mais amplo em que essas histórias se desenrolam.
Por que isso teve um impacto tão profundo?
Antes de discutir os argumentos legais, perguntei a Darren o que as pessoas de fora da comunidade LGBTQ+ poderiam não perceber.
«"Este é um momento muito desafiador para a comunidade LGBTQ+", disse ele. "Nos EUA e no Reino Unido, uma narrativa política contra os fracos ganhou força, e agora é possível dizer coisas que seriam impensáveis há cinco anos, em uma era aparentemente mais esclarecida.".
«Sob a influência de Trump e seus comparsas, grandes corporações, incluindo a Meta e o Google, assim como grande parte da mídia tradicional, estão ativamente envolvidas em políticas e processos voltados para a supressão, exclusão e desinformação.».
«"Parece que uma grande empresa em uma área sensível está atacando um indivíduo, mesmo que - independentemente da natureza da disputa - aparentemente existissem opções de resolução mais vantajosas.".
Obrigar as marcas a aderirem aos seus próprios padrões.
Alguns críticos sugeriram que a Patagonia simplesmente deveria "calar a boca" e encontrar um meio-termo. No entanto, a empresa continua sendo uma das marcas mais respeitadas do mundo, focada em responsabilidade social, o que torna esse debate particularmente desafiador tanto para consumidores quanto para comentaristas. (Foto de Robert Alexander/Getty Images)
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A Patagonia recebe um tratamento diferenciado em comparação com muitas outras empresas.
Darren acredita que isso se deve em parte aos padrões que a empresa estabelece para si mesma.
«"Em parte, sim, claro", disse ele. "Se uma marca depende muito de um código de ética, então, mais cedo ou mais tarde, qualquer ação ou omissão que ela tomar será julgada por esse padrão.".
«Uma queda ainda maior ocorre quando uma pessoa professa um conjunto de valores, mas aparentemente vive de acordo com outro.».
«"É como se o Google estivesse coletando propriedade intelectual usando IA enquanto, simultaneamente, nos diz: 'Não sejam maus'.".
Ele também apontou uma ironia mais ampla.
«"Mas para a pessoa comum, também parece estranho quando uma marca critica alguém por usar um nome que foi originalmente emprestado de uma região do país..."»
Confiança, justiça e percepção pública
Grande parte da reação do público parece ser motivada menos por questões de direito comercial do que por noções instintivas de justiça.
«"Acho que todos nós temos um senso de justiça inato", disse-me Darren, "e a primeira reação quando você vê uma grande corporação entrando em uma briga com uma drag queen por causa de seu nome é que Golias está atacando Davi por diversão.".
«"Britney Ferris, Vaseline Dion, Tia Kofi — existem literalmente centenas de exemplos de jogos de palavras no mundo drag que não prejudicam em nada, e não acho que a maioria das empresas se meteria em problemas por isso.".
Ele acrescentou:
«"Especialmente se o ponto de partida for um padrão moral, é como tentar quebrar uma noz com um martelo que contradiz a sua posição declarada. E isso parece injusto.".
É possível que ambos os lados estejam certos?
Uma das questões mais importantes em tais situações é se pontos de vista opostos podem coexistir.
Uma empresa pode ter a obrigação legal de proteger sua propriedade intelectual se membros da comunidade LGBTQ+ permanecerem insatisfeitos com a forma como essa proteção é implementada?
«Sim, talvez», disse Darren.
«"Se a paródia ultrapassar os limites, por exemplo, e se tornar concorrência desleal, onde existe um risco real de dano ou prejuízo a uma marca protegida, então essa marca tem todo o direito de se proteger e pôr fim a esse tipo de entretenimento.".
«"Mas, honestamente, eu diria que é um pouco forçado alguém confundir as ações de uma drag queen chamada Patti Gonia com o fato de ela ser porta-voz de alguma marca de roupas.".
«"Parece improvável que passe no teste da razoabilidade.".
Por que o contexto é importante
Paródias, trocadilhos e referências culturais sempre fizeram parte da cultura drag. Dos palcos locais a franquias globais como RuPaul's Drag Race, identidade, humor e expressão criativa permanecem essenciais para o apelo da comunidade. Jeff Perla, Vivacious e Kai DiGregorio comparecem à festa RuPaul's Drag Race All Stars S11 em Nova York, em 7 de maio de 2026. (Foto de Santiago Felipe/Getty Images para Paramount+)
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A cultura drag sempre se baseou em paródia, jogos de palavras e referências culturais.
Para Darren, esse contexto é crucial.
«"O contexto é tudo", explicou ele.
«"Basta passar dois minutos imerso no mundo da cultura drag para que a natureza da leitura da mente ou do pensamento crítico se torne cristalina.".
«"Imagine gravar os discursos raivosos de Lily Savage e tentar analisá-los em uma sala de reuniões.".
«"A ironia escrita pode parecer e soar como a coisa mais grosseira que você já ouviu, mas, em contexto, é algo completamente diferente.".
Um desafio para a Patagônia
Enquanto a Ferrari debate seu futuro elétrico, Darren Stiles OBE observa que as marcas modernas são cada vez mais julgadas não apenas pelo que produzem, mas também pela forma como suas decisões se alinham às expectativas e valores do público.
Dr. Darren Stiles
Um dos motivos pelos quais essa história atraiu atenção além da comunidade LGBTQ+ é a longa reputação da Patagonia como uma organização baseada em valores.
«"Acho que sim", respondeu Darren quando perguntado se a história aumentou a tensão emocional.
«"Parece uma reação exagerada, como um míssil disparado de lado, vindo de um flanco inesperado, onde você pensava que seus aliados poderiam estar.".
«"E alguém no departamento de comunicação está falhando completamente em lidar com essa situação.".
«"Parecia tudo uma pequena discussão, quando pessoas mais calmas talvez tivessem resolvido a situação lá fora e acalmado os ânimos.".
«"É perfeitamente possível que ambos os lados estejam errados, mas quando um pequeno partido que não tem a influência dos grandes consegue fazer você parecer o vilão aos olhos do público, você não pode deixar de se perguntar como isso pôde acontecer.".
O que os comentaristas devem lembrar
Darren deixou bem claro que nenhum de nós tinha acesso a todas as conversas que aconteciam a portas fechadas.
«"Não sabemos o que não sabemos", disse ele.
«"Sempre que um dos nossos jornalistas traz uma história como essa para a minha mesa, a minha primeira pergunta é sempre: 'O que o outro lado disse quando você fez essa pergunta?'"„
«"Mas, pelo que vimos até agora de ambos os lados, parece que isso poderia ter sido completamente evitado.".
Numa era em que as manchetes muitas vezes se transformam em veredictos, ainda existe uma diferença entre o que é noticiado publicamente e o que pode ter acontecido em privado.
Mês do Orgulho e opinião pública
O momento escolhido sem dúvida intensificou a reação.
«"A sociedade se sente ameaçada, e está atualmente sob ameaça, de uma ideologia violenta de extrema direita que está levando ao aumento de crimes de ódio, bullying e isolamento de nossos irmãos e irmãs transgêneros", disse Darren.
«"O desprezo está se tornando comum, até mesmo incentivado.".
«"E segunda-feira marca o início do Mês do Orgulho, um período em que devemos celebrar a diversidade e a inclusão.".
«Em vez disso, a identidade das drag queens está sendo questionada como uma ameaça às corporações. Explique isso. Existe uma solução melhor?»
Quando nossa conversa se voltou para possíveis soluções, ele tocou em um tema que costumo discutir com as marcas. Não o lado jurídico da questão, mas o lado humano.
«"Antes de mais nada, larguem as armas", disse Darren.
«"Encontre uma maneira razoável de resolver a disputa.".
«"Qualquer vitória legal provavelmente seria uma vitória de Pirro em qualquer caso.".
«"Se o mercado de produtos de drag queens é visto como uma ameaça, então vamos unir forças, nos divertir e arrecadar dinheiro para caridade ou alguma causa.".
«"Seja Pattie Gonia ou a Patagonia, elas parecem ter mais em comum do que diferenças em termos de visão e desejo de fazer o bem e tornar o mundo um lugar melhor.".
«"Encontre o equilíbrio perfeito.".
«"Imagine se a publicidade gerada pela coleção cápsula beneficente Pattie Gonia x Patagonia pudesse se transformar em demanda agora mesmo.".
Quando a vida te dá limões, etc.
Uma questão de confiança
Independentemente de essa disputa terminar em tribunal, num acordo ou numa conciliação, a principal lição a tirar poderá ser menos sobre marcas registadas e mais sobre relações interpessoais.
Hoje, as marcas são julgadas não apenas pelo que fazem, mas também por como o fazem. Os consumidores avaliam cada vez mais as ações em termos de valores, consistência e confiança.
A reputação da Patagonia se baseia em representar algo que vai além do comércio. A popularidade de Patti Gonia deriva do uso da criatividade e do ativismo para engajar pessoas que, de outra forma, jamais se envolveriam em discussões ambientais.
Talvez seja por isso que essa história pareça tão incomum.
A questão central de muitas disputas corporativas modernas permanece sem resposta.
Não se trata de quem ganha, mas sim do que pode ser perdido.
Segundo Darren, o que está em jogo para Patti Gonia é claro. Sua identidade, sua plataforma e seus anos de ativismo estão intrinsecamente ligados a um nome conhecido mundialmente.
Para a Patagonia, a resposta é menos clara. A empresa tem o direito de proteger sua propriedade intelectual. Toda empresa deve proteger os ativos que construiu ao longo de décadas. No entanto, as marcas não são mais julgadas apenas por seus direitos legais. Elas são julgadas por sua própria essência.
Os consumidores avaliam cada vez mais não apenas se uma organização é capaz de fazer algo, mas também se ela deve fazê-lo.
As marcas mais fortes entendem que a confiança se constrói na intersecção entre política e percepção. Na intersecção entre a correção legal e a compreensão humana.
Talvez seja por isso que essa história tenha atraído tanta atenção. Ela reúne duas partes que, à primeira vista, compartilham ambições notavelmente semelhantes em relação à proteção ambiental, ao desenvolvimento comunitário e à mudança positiva.
Em última análise, pode haver vencedores e perdedores legais.
A questão mais premente é se alguma das partes se beneficia caso a confiança se torne um dano colateral.
Porque, numa era em que a confiança se torna cada vez mais escassa, protegê-la pode ser mais valioso do que proteger quase qualquer outra coisa.
Este artigo foi originalmente publicado em Forbes.com.