Enfin, quelque chose est arrivé qui fait paraître Netflix faible, que les studios ne peuvent atteindre et que les algorithmes ne peuvent gérer : le cinéma indépendant transforme la distribution en performance à part entière.
Les services de streaming ont passé une décennie à supprimer les obstacles à l'accès au visionnage ; cette stratégie les fait réapparaître. Une seule soirée, VHS ou rien, des heures de queue : la présence est le produit.
Format mort, public en direct
Voici un exemple : le 7 juin (curieusement, jour de la Journée nationale du magnétoscope), le réalisateur sud-africain Robert dos Santos a sorti le film « This Is How the World Ends », disponible uniquement en VHS. Ce film raconte l'histoire de deux frères et sœurs qui se retrouvent lorsque l'intelligence artificielle provoque la fin de l'humanité. Il existe également une bande originale, sur vinyle, bien sûr.
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C'est un cas où la forme rencontre la fonction, le format VHS servant de support manifestement anti-IA. . « Le message véhiculé par le film est le même que celui que nous avons mis dans sa diffusion », a déclaré dos Santos.
Le message est véhiculé même par le film lui-même : VHS signifie qualité d’image dégradée et recadrage, et il a été filmé en haute définition (sur une caméra ARRI Alexa, qui n’existait même pas lorsque la production de VHS a cessé en 2006).
Dos Santos, qui vit au Cap, a reçu des précommandes de cassettes VHS du monde entier. Deux tirages sont déjà épuisés, et il est en pourparlers avec la société américaine VHS Haven pour honorer la commande. À Malte, un client souhaite commander deux cassettes et un album, mais les frais de port s'élèvent à 160 dollars.
Il estime que les ventes de VHS couvriront entre 15 et 201 millions de dollars du budget du film. Il prévoit donc de modifier l'ordre de distribution : VHS d'abord, puis DVD et Blu-ray, et enfin sortie en salles. Le streaming remplacera la VHS en dernière position.
« Les gens qui précommandent des films sont vraiment passionnés par le cinéma », a-t-il déclaré. « Si le cinéma ne vous intéresse pas, vous n'achèterez pas de VHS. Aller au cinéma est l'étape suivante. ».
Une ligne est un point.
Voici un autre exemple : le mois dernier, j’étais à Portland pour Cinema Unbound, une levée de fonds pour le Centre pour les futurs incertains (PAM CUT) du Musée d’art de Portland. En nous rendant au marché fermier vers 8 h du matin, nous avons vu une file d’attente qui s’étendait sur tout le pâté de maisons.
Qu'est-ce qui a donc incité des centaines d'habitants de Portland à se lever si tôt un samedi matin ? Le vestiaire mobile Criterion, bien sûr.
Criterion Closet Picks est une série YouTube populaire où les plus grands réalisateurs et acteurs du monde sélectionnent leurs films préférés parmi ceux proposés par Criterion à New York. Le cinéma mobile Criterion est un véritable pèlerinage, puisqu'il se déplace à domicile. Stationné en face du Portland Art Museum, il a commencé à se former vers 5 heures du matin et a ouvert ses portes à 11 heures.
Je me suis arrêté pour discuter avec quelques fans inconditionnels et j'ai découvert qu'il y avait des cinéastes, des cinéphiles, des jeunes, des personnes âgées, un homme qui possédait plus de 4 000 DVD et d'autres qui ne possédaient pas (encore) de lecteur.
Voilà ce qu'ils n'étaient pas : des pleurnichards. Chacun patientait joyeusement dans la file d'attente sinueuse, sans savoir quand viendrait enfin son tour, car l'intérêt résidait en quelque sorte dans la file elle-même.
Le président de Criterion, Peter Becker, l'a démontré en direct. Il a passé toute la journée à discuter avec le public, à répondre aux questions, à encourager les échanges et, surtout, à parler de cinéma. Il a évoqué les maîtres du cinéma européen, japonais, mexicain et hongkongais, son importance et combien la présence de chaque participant comptait pour lui.
Il passa ensuite à la section suivante et répéta tout. C'était davantage un geste pastoral qu'une stratégie marketing.
Criterion étudie actuellement la possibilité d'utiliser son camion lors d'événements axés sur la gastronomie, la musique, les voyages et la mode, car il est devenu évident que le public de ce projet ne se limite pas aux fans de Criterion. Il pourrait s'agir de toute personne désireuse de vivre une expérience enrichissante.
Un ancien club de sexe, bien sûr.
Ce week-end-là, Criterion a également projeté trois films au Tomorrow Theater de PAM CUT, un ancien club de strip-tease transformé en cinéma mono-écran très fréquenté. Chaque projection et événement offrait l'occasion de passer une soirée au cinéma.
Le programme propose des projections de films dans un cinéma d'art et d'essai, associées à des clubs de lecture, des ateliers de tricot, des jeux à boire et des projets créatifs en groupe. Au programme également : des séances de questions-réponses avec les réalisateurs, des projections thématiques olfactives (dont prochainement « Parasite ») et des concerts. Une expérience unique, impossible à reproduire chez soi, et le prix moyen des billets est parmi les plus élevés du pays.
Tout ceci est l'idée originale d'Amy Dotson, directrice de PAM CUT, qui a débuté sa carrière à l'IFP (et a été l'assistante d'Harvey Weinstein). Elle a également supervisé la levée de fonds pour Cinema Unbound, qui n'avait rien à voir avec les « poulets en caoutchouc ».
Parmi les lauréats de Cinema Unbound figuraient des chefs nominés aux James Beard Awards, qui ont organisé un extraordinaire dîner indonésien, ainsi que l'humoriste Maria Bamford. Chaque table était décorée d'accessoires thématiques inspirés des personnes mises à l'honneur. Des mains qui applaudissent aux pompons en passant par les bracelets d'amitié, tout était abordable, ludique et interactif.
L'enthousiasme était tel que, pour la collecte de fonds, Dotson a commencé par demander qui pouvait donner 25 000 $ ; quatre personnes ont répondu présentes. Avec la ferveur d'une véritable croyante, elle a sollicité des donateurs de tous horizons. Lorsqu'elle a enfin trouvé des dizaines de personnes prêtes à donner 150 $, l'atmosphère dans le hall du musée avait des allures de véritable rassemblement, et PAM CUT avait récolté plus de 250 000 $.
Soit tu es sérieux, soit tu ne l'es pas.
Le passage du contenu à l'expérience est la meilleure défense contre l'IA. Elle peut ouvrir la voie à un véritable développement de l'audience, ou bien se transformer en une simple imitation et perdre toute pertinence. Un critère simple prévaut : dès qu'elle se mue d'un moyen d'expression en une technique, elle échoue.
L'utilisation de la VHS est une initiative astucieuse, mais dos Santos l'a choisie parce que son film à ce sujet , Que perd-on à minimiser les imperfections humaines ? Séparer le format et l'argumentation, et l'on obtient un simple artifice marketing.
Becker a consacré sa vie professionnelle à la diffusion de la vision curatoriale. Lorsqu'il s'adresse à des personnes qui patientent six heures, il ne feint pas l'enthousiasme pour une marque en particulier. Il est convaincu que certains films sont importants et que chacun mérite d'y avoir accès. Si les files d'attente se forment, c'est parce que les gens perçoivent cette différence.
Dotson a conçu le gala de bienfaisance PAM CUT pour qu'il soit chaleureux et accueillant. Et ce fut un succès, car elle est ainsi. Le Tomorrow Theatre, restauré pierre par pierre dans la ville qu'elle a choisi de servir, fonctionne selon la même logique – y compris la décision de ne programmer que des représentations d'une seule soirée. D'un point de vue purement commercial, ce serait une mauvaise idée ; selon elle, c'est la seule option raisonnable.
Bien avant l'apparition de tous ces exemples, le cinéma indépendant affirmait d'emblée sa responsabilité envers son œuvre, et non envers le marché. La suite est connue : Miramax a démontré que l'authenticité pouvait être une valeur sûre, le système des récompenses a été lancé, et nous avons vu apparaître une version, certes moins développée, du système des studios.
Si Criterion cherche à élargir son public et que Dotson envisage d'appliquer le concept « Tomorrow » ailleurs, le succès ne dépend pas de l'échelle. Le modèle est binaire : soit on le veut, soit on ne le veut pas, et le public – notamment celui qui assiste à ce genre d'événements – sait immédiatement quelle option est la plus probable.
Les créateurs de contenu sur YouTube suivent un parcours similaire, se forgeant une véritable autorité créative au sein de certaines communautés grâce à des années d'engagement et de confiance. Cependant, ces relations se brisent dès lors qu'elles sont réduites à un simple canal de distribution de contenu.
Rien de tout cela ne sauve le cinéma indépendant, qui fait face à des problèmes structurels que les projections VHS à guichets fermés n'ont pas à résoudre. Mais cela contribue à déconstruire l'idée reçue selon laquelle le cinéma indépendant survit en rivalisant avec le système des studios sur son propre terrain.
Au cœur de tout cela se trouve une même conviction : ce film mérite d’être vu. C’est ce qui remplit les salles. Et il s’avère que c’est dans les salles combles que le cinéma indépendant a toujours excellé.
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