Chaque année, les entreprises trouvent de nouvelles façons de susciter l'intérêt des consommateurs pour leurs produits. Elles y parviennent grâce à des stratégies marketing attrayantes et des campagnes publicitaires à gros budget.
Certaines, comme la campagne publicitaire Monopoly de McDonald's qui a duré plusieurs années, augmentent considérablement les profits de l'entreprise et deviennent un pilier de la culture de consommation. À l'opposé, on trouve les campagnes publicitaires les plus désastreuses de l'histoire. Nous allons vous parler aujourd'hui des plus célèbres.
10. Maillots de bain Sunny Co et Pamela«
Durant l'été 2017, la start-up californienne Sunny Co Clothing a offert aux utilisateurs d'Instagram un maillot de bain gratuit inspiré du maillot de bain une pièce iconique porté par Pamela Anderson dans la série télévisée « Baywatch », au prix de 64,99 $.
Pour l'obtenir, il suffisait de publier une photo promotionnelle d'une fille en maillot de bain Sunny Co, d'identifier le fabricant et de payer les frais d'expédition du maillot de bain.
Plus de 330 000 personnes ont participé à la campagne et, malgré de nombreux problèmes techniques, Sunny Co a partiellement tenu sa promesse en envoyant à ses clients plus de 50 000 maillots de bain gratuits.
Cette erreur n'a pas pour autant ruiné SunnyCo, la marque s'étant retrouvée sous les feux des projecteurs. Mais elle a eu un coût élevé, au sens propre comme au figuré.
9. Chevrolet et la publicité DIY«
L'une des campagnes publicitaires les plus désastreuses de l'histoire moderne a impliqué la célèbre marque automobile Chevrolet. En 2006, elle a offert aux fans la possibilité de créer leur propre publicité pour le Chevy Tahoe via un site web.
Comme prévu, les critiques de la marque ont vu dans ce concours l'occasion de pointer du doigt les défauts perçus du Tahoe en particulier et de Chevrolet en général. Nombre de ces contributions sont restées longtemps en ligne, car GM (la maison mère de Chevrolet) avait clairement indiqué qu'elle ne supprimerait pas les publicités « négatives », mais seulement les « offensantes ».
Au final, il semble que GM ait clairement sous-estimé le nombre de trolls, de critiques et, plus généralement, d'individus toxiques sur Internet.
8. Fiat et les lettres d'amour
En 1994, le constructeur automobile Fiat a envoyé 50 000 lettres d'amour anonymes à de jeunes femmes en Espagne.
Les lettres, écrites sur du papier rose, inondaient leurs destinataires de compliments et les invitaient à partir pour une « petite aventure », comme si « nous nous étions croisés à nouveau dans la rue hier, et j'avais remarqué que vous me regardiez avec intérêt ».
Mais avant que Fiat ne puisse envoyer une seconde lettre révélant l'identité de l'expéditeur, il devint évident que l'opération avait lamentablement échoué. Au lieu de susciter la curiosité, ces lettres alimentèrent la panique et la peur d'être harcelées.
7. American Airlines et AAirpass
L'histoire d'American Airlines a été pour le moins mouvementée, mais son point le plus bas remonte au début des années 1980, une période où la compagnie aérienne perdait rapidement de l'argent et devait trouver une solution pour survivre.
La solution ? Un programme d’adhésion exclusif appelé AAirpass. Le principe était simple : pour seulement 250 000 $, on pouvait acquérir un pass donnant droit à des vols gratuits en première classe à vie.
Les problèmes ont commencé en 2007 (en pleine crise financière), lorsqu'American Airlines s'est aperçue que certains abusaient de leurs titres de transport, ce qui coûtait des millions de dollars à la compagnie. Les contrevenants ont été exclus du système (pour « activité frauduleuse »), mais le problème des abus liés à AAirpass n'a été résolu qu'après plusieurs années de procédure. Cette campagne publicitaire désastreuse reste aujourd'hui un exemple flagrant d'erreur commerciale colossale.
6. Hoover et vols aller-retour
Fin 1992, Hoover se retrouvait avec un surplus de machines à laver et d'aspirateurs. L'entreprise a donc lancé une promotion offrant un billet d'avion aller-retour vers certains aéroports américains ou européens pour tout aspirateur acheté.
Bien que les responsables marketing espéraient que les clients achèteraient des modèles coûteux, ils ont fixé le prix d'achat minimum des appareils à 100 £, soit environ 1 166 £ aujourd'hui.
Dès que les gens ont vu la publicité, ils se sont mis à acheter les produits Hoover en masse, et l'entreprise n'en avait tout simplement pas assez. aspirateurs pour tous ceux qui le voulaient, et en même temps, de l'argent pour payer des billets d'avion qui coûtaient plus cher que le prix d'achat.
Hoover a perdu environ 50 millions de livres sterling à la suite de longues procédures judiciaires aux États-Unis et au Royaume-Uni.
5. Homard rouge et crabe à volonté
Nombre d'entreprises ont mal évalué la demande des consommateurs en offrant des produits gratuits (comme Sunny Co Clothing), mais aucune ne l'a fait de manière aussi désastreuse que Red Lobster.
La promotion « Infinite Crab » de 2003 a coûté des millions de dollars à ses promoteurs en peu de temps et a entraîné la démission de la présidente de la société, Edna Morris.
L'erreur tactique de Red Lobster a été de sous-estimer le nombre de fois où les clients commanderaient une deuxième assiette de crabe lors d'une même visite. De plus, pendant que certains clients savouraient leur « crabe à volonté » à 20 $, une file d'attente interminable se formait dans le hall du restaurant, ce qui nuisait à l'image de l'entreprise et à ses bénéfices.
4. L'album Dr Pepper and the Guns N' Roses
La production de l'album ‘ Chinese Democracy « des Guns N' Roses a débuté en 1994. Quatorze ans plus tard, en 2008, l'album était toujours en cours de production et semblait voué à ne jamais voir le jour. Cependant, cette même année, le géant américain des boissons gazeuses Dr Pepper a promis d'offrir une canette gratuite à chaque Américain si l'album sortait avant la fin de l'année.
À la surprise générale, Guns N' Roses a dévoilé son nouvel album le 23 novembre 2008. Pour tenir leur promesse, Dr Pepper a créé un coupon valable une seule journée, permettant d'obtenir une canette gratuite. Cependant, de nombreuses personnes se sont plaintes de l'indisponibilité du coupon pendant la majeure partie de la journée.
Finalement, la promotion de la canette gratuite de Dr Pepper s'est avérée insuffisante, nuisant à l'accueil de l'album. Deux jours plus tard, le 25 novembre 2008, Axl Rose, le chanteur de Guns N' Roses, a porté plainte contre la société, exigeant des excuses.
3. McDonald's et les Jeux olympiques d'été de 1984
Pour maintenir vivant l'esprit patriotique pendant les Jeux olympiques d'été de 1984, McDonald's a créé un concours publicitaire intitulé « Quand les États-Unis gagnent, vous gagnez ».
Principe : Si les États-Unis remportent une médaille, vous avez droit à un repas gratuit (un Big Mac pour l'or, des frites pour l'argent et un Coca-Cola pour le bronze).
Cependant, ce qui semblait être une stratégie astucieuse pour tirer profit du plus grand événement sportif de l'année s'est transformé en un véritable cauchemar marketing pour McDonald's après le boycott des Jeux olympiques par l'Union soviétique. Les athlètes américains ont remporté tellement de médailles que certains restaurants McDonald's se sont même retrouvés en rupture de stock de leur hamburger emblématique.
2. Coca-Cola et MagiCans
L'idée de cette campagne publicitaire ratée paraissait pourtant géniale au départ. Parmi les millions de canettes de Coca-Cola distribuées aux États-Unis, certaines étaient des « MagiCans », des canettes spéciales contenant un « ticket d'or ». Ces dernières renfermaient des prix cachés qui se dévoilaient une fois la canette ouverte.
Pour éviter que ces prix ne soient trop facilement repérés, ils étaient logés dans un compartiment contenant un substitut de soda ordinaire - un mélange (non toxique) d'eau chlorée et d'un liquide contaminé inconnu, clairement destiné à empêcher la consommation du contenu.
L'opération promotionnelle a été annulée après seulement quelques semaines, suite à de nombreux signalements de problèmes avec les bocaux : le liquide abîmant le prix, le prix n'apparaissant pas du tout, ou, dans un cas tragique, un enfant ayant bu le liquide.
1. Pepsi et le cadeau
Au début des années 1990, Pepsi était à la traîne par rapport à Coca-Cola sur les marchés étrangers. Afin de gagner du terrain en Asie du Sud-Est, les dirigeants philippins de Pepsi ont mis au point un plan marketing ingénieux baptisé « Number Fever ». Ils promettaient à un heureux gagnant qui trouverait un code à trois chiffres gagnant sous le bouchon de sa boisson la somme d'un million de pesos (environ 40 000 $). De nombreux autres gagnants recevraient des lots de consolation, comme des boissons gratuites.
Certains numéros n'étaient pas censés être tirés au sort. Parmi ces numéros « porte-malheur », on trouvait le 349, imprimé sur 800 000 capsules de bouteilles. Mais la société de conseil chargée de sélectionner le numéro gagnant n'avait apparemment pas reçu la note mentionnant les numéros indésirables, et lorsque son ordinateur a désigné le numéro gagnant, il s'agissait… du 349.
Refusant de verser des milliards de pesos, Pepsi a déclaré aux gagnants que les bouchons n'étaient pas conformes aux normes de sécurité. C'est ainsi que les émeutes contre Pepsi ont éclaté aux Philippines. Des cocktails Molotov ont été lancés contre les usines d'embouteillage de l'entreprise, des camions transportant des produits Pepsi ont été renversés et incendiés, et les tribunaux ont été submergés par des milliers de plaintes.
Les 2 millions de dollars de dédommagements volontaires versés par Pepsi ont rapidement atteint plus de 10 millions de dollars en frais juridiques et en restitution.