Cuando "La leyenda del soldado de la cocina" se estrenó en el festival Series Mania de Lille el pasado mes de marzo, Sebastian Kim no solo observaba la pantalla, sino también al público. Dentro del gigante mediático coreano CJ ENM, la serie se consideraba una apuesta arriesgada.
«Considerábamos este un proyecto audaz y algo arriesgado, ya que incluía elementos cómicos que algunos podrían considerar "demasiado coreanos" y "demasiado vulgares"„, afirma Kim, director de contenido de CJ ENM. Los sucesos de Lille cambiaron su perspectiva. “La comedia entretenida y la narración auténtica pueden trascender las barreras culturales y lingüísticas„.
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Esta creencia fue posteriormente confirmada por las cifras. El estreno de la serie de 12 episodios, una mezcla de comedia, cocina, fantasía y vida militar, sigue a un soldado que descubre una pantalla virtual con una misión que lo lleva a convertirse en chef del ejército. La serie ocupó el segundo lugar general en Disney+ Japón y se ubicó entre los tres dramas coreanos más vistos en HBO Max en 17 países y territorios, con un desempeño particularmente bueno en Indonesia, Malasia y Filipinas. En Rakuten Viki, alcanzó el top cinco en América del Norte y del Sur, Europa, Oceanía y Oriente Medio y Norte de África, y ocupó el segundo lugar en el servicio de streaming ruso y de la CEI, IVI. La proyección en Londres, coorganizada con el Centro Cultural Coreano del Reino Unido el 28 de mayo, atrajo a más de cuatro veces la audiencia esperada por CJ ENM.
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La comedia romántica "Filing for Love" se emitió simultáneamente: una serie de 12 episodios sobre un auditor interno que investiga un escándalo laboral y se enamora de la compañera a la que debía desenmascarar. La serie también obtuvo resultados impresionantes: primer puesto en todas las regiones y territorios de Rakuten Viki, primer puesto entre los dramas y segundo puesto en general en U-NEXT en Japón, y primer puesto en el servicio de streaming mongol Inche TV durante toda su emisión.
Estas dos series, tal como lo concibieron sus creadores, son prácticamente polos opuestos. Una fue un éxito comercial rotundo, la otra un hito creativo. «En lugar de demostrar que solo ciertos tipos de historias coreanas pueden triunfar a nivel mundial«, afirma Kim, »estas dos series demuestran que ahora es el momento de ampliar la oferta de dramas coreanos. Las comedias románticas seguirán siendo una base sólida, con un atractivo perdurable que trasciende generaciones y países. Es fundamental encontrar un equilibrio entre los clásicos favoritos y los enfoques audaces e innovadores».
Este equilibrio se complica por la forma cambiante en que las audiencias consumen contenido; Kim lo cita como su desafío más apremiante. "La gente se ha acostumbrado a esperar un impacto emocional en cuestión de segundos", afirma. "Esto representa un verdadero desafío para un drama coreano de 16 episodios, cuya producción requiere tiempo. No se trata solo de una cuestión de marketing. El formato en sí parece estar desfasado con respecto a cómo las audiencias consumen contenido hoy en día". El ciclo de consumo acelerado también ha acortado el período durante el cual un proyecto puede generar ingresos, siendo el contenido de precio medio el más perjudicado.
«La cuestión no es '¿cómo podemos acortar nuestros dramas?'„, afirma. “La cuestión es '¿cuál es el momento clave de esta historia que hará que alguien quiera ver los 16 episodios?' Los distribuidores que puedan responder bien a esa pregunta tienen una clara ventaja„. A largo plazo, sostiene que los formatos diseñados para adaptarse tanto a series cortas como largas representan una oportunidad estructural, no una amenaza para la distribución.
Cuando se le pregunta sobre cómo el contenido coreano llega a diferentes mercados, Kim señala acertadamente las limitaciones de cualquier teoría única. Japón, influenciado por la proximidad geográfica y el constante intercambio cultural, tiende a responder al talento coreano conocido de maneras que se diferencian poco del comportamiento del público en Europa, América o Medio Oriente. La demografía de las plataformas complica aún más el panorama. "Algunas plataformas se dirigen principalmente a la Generación Z, mientras que otras atraen a espectadores de entre 40 y 50 años", afirma. "Comprender esta dinámica de audiencia es esencial para evaluar el potencial del contenido en cada mercado".
Como parte de la próxima expansión de CJ ENM, Kim identifica la región MENA e India como prioridades estratégicas, otorgando un papel central a la inversión en doblaje. Ambas regiones cuentan con sólidas tradiciones de entretenimiento local, y sus audiencias están acostumbradas a consumir contenido en sus idiomas nativos. La compañía colabora con TBS en las series "Infinite Loop" y "Synchro Game", así como con Nippon TV en "Merry Berry Love", una comedia romántica intercultural dirigida al público japonés e internacional.
«La próxima etapa llegará cuando la narrativa coreana se integre en la forma en que otras culturas cuentan sus historias«, afirma, »a través de proyectos colaborativos, formatos adaptados y alianzas creativas en Oriente Medio, el Sudeste Asiático y más allá. Menos "Hecho en Corea", más "Hecho con Corea"«.
Junto con este cambio geográfico, observa que el centro de gravedad de la industria se desplaza de los proyectos individuales a los ecosistemas de propiedad intelectual: obras de teatro y artistas como puntos de partida en lugar de productos terminados, semillas de mundos que pueden crecer a través de juegos, eventos en vivo y comunidades de fans. "Las empresas que creen mundos en torno a su contenido", afirma, "serán las que sobrevivan".
CJ ENM produce y distribuye contenido para televisión, cine, música y eventos de entretenimiento, y gestiona activos de franquicias como I Can See Your Voice y las marcas de eventos KCON y MAMA.